التواصل الاستراتيجي وتحسين الصورة في الخارج

عادة ما تهتم الدول بالإنفاق على تحسين صورتها في الخارج، خلال فترات الأزمات التي تولّد ردود فعل سلبيةً تجاهها في المجتمع الدولي.

وعادة ما يأخذ ذلك الإنفاق شكلًا ماليًا، بتعاقدات ضخمة مع شركات العلاقات العامة، والأمثلة على ذلك كثيرة.

وقد اتضح مع مرور الوقت أن التعاقدات الكبيرة مع تلك الشركات لا تفيد في تحسين الصورة، ما لم يكن هناك محتوًى يتم تقديمه لتلك الشركات حتى تعمل عليه.

ويرتبط تخليق ذلك المحتوى بحالة التغير والتطور، التي تشهدها الدولة في داخلها، وفي علاقاتها الخارجية.

ويلاحظ أن محاولة التركيز على التطور الإيجابي فقط وتجاهل السلبي لا تقدم للعالم رواية ذات مصداقية؛ بل إن بعض الدول تعمل على توظيف التطورات السلبية التي تمر بها، وليس الإيجابية من أجل إعادة بناء علاقاتها مع طرف دولي ما.

وفي تصوري، تعد الخطوة الأصعب دوما في عملية تحسين الصورة في الخارج ليست المحتوى في حد ذاته، وإنما القدرة على تطوير ممارسات إيجابية لـ"التواصل الاستراتيجي" خاصة بذلك المحتوى مع الخارج، وفي وقت الأزمات.

ويتطلب هذا النوع من التواصل أن تكون هناك غايات محددة مرادٌ تحقيقها من التواصل مع الخارج، مع وضوح الرسائل المراد توصيلها.

ومن تحدد تلك الغايات- استنادًا للمصالح الاستراتيجية للدولة- هي الجهات الرسمية المعنية بالموقف أو الأزمة.

ومن تقوم بتخليق الرسائل المرتبطة بتلك الغايات- استنادًا للتطورات التي تشهدها الدولة- هي مراكز الأبحاث.

وبالتالي يصبح جهاز الدبلوماسية- ممثلا في وزارة الخارجية وسفاراتها في الخارج- صوتًا آخرَ يقوم بتوصيل تلك الرسائل والغايات للمحافل الإقليمية والدولية، كما تتحول وسائل الإعلام على تنوعها إلى أدوات تقوم بنقل الغايات والرسائل وخلق حالة من الحوار حولها.

وخبرة العديد من الدول حولنا تكشف أنه في حال قيام كل من هذه الجهات الأربع بدورها- الجهات المعنية بالأزمة، ومراكز الأبحاث، ووسائل الإعلام، والدبلوماسية- وتكاملها معا، فإن الحاجة لشركات العلاقات العامة تتراجع إلى أضيق الحدود، حيث يصبح دور هذه الشركات في هذه الحالة مكملًا أدوارَ هذه الجهات.

وكلما تقاعست جهةٌ من هذه الجهات عن القيام بدورها، اتجهت الدول للاعتماد أكثر على شركات العلاقات العامة، وكأن لديها الحل السحريّ، وما تستطيع تلك الشركات أن تحققه فعلا هو تواصل مع الخارج، ولكنه ليس تواصلًا استراتيجيًّا.

كما أن عدم وضوح الأدوار التي تقوم بها هذه الجهات الأربع يحول دون وجود تواصل استراتيجي فعال مع الخارج، وعادة ما يكون في هذه الحالات تطورات في داخل الدولة خاصة بتمكين المرأة مثلا أو تمكين الشباب أو الإصلاح الاقتصادي، لكن لا يوجد من يتحدث عنها مع الخارج الذي تظل لديه تصورات نمطية، وربما قديمة عن الدولة، وتغذي صورة سلبية عنها، وتفسر أهمية دور هذه الجهات الأربع في تحسين الصورة في الخارج.

لماذا تتجه بعض الدول التي ليس لديها مراكز أبحاث وطنية للاستثمار في مراكز أبحاث أجنبية أو التعاقد معها حتى تطور لها الرسائل التي يمكن توظيفها في جهود تحسين صورتها في الخارج، حتى وإن كان لديها محتوى لا يساعد في تحسين الصورة؟!